일본 화장품 시장, 코로나 사태 안정 찾은 2022년부터 회복기조

일본 내 화장품 시장은 2020년 코로나19 확산의 영향을 크게 받아 축소 경향을 나타내기 시작해, 2021년 코로나19 사태로 메이크업 수요 회복이 더뎠다. 한편, ‘재택 미용’에 임하는 소비자가 증가함으로써 스킨케어나 바디케어, 헤어케어에서의 스페셜 케어 아이템의 이용이 확대되어 시장은 전년을 웃돌았다.

2022년은 춘계부터 감염 상황 진정과 마스크 착용 방침 완화 등 호재가 나타나면서 고전하던 메이크업 품목도 부진이 멈추게 되었고, 기타 카테고리와 품목에서는 호조를 유지하는 등 시장은 전년 대비 2.6% 증가한 2.91조엔으로 전망된다.

고가 화장품 시장부터 회복세 현저…“재택 미용“에 힘쓰는 소비자의 증가

일본 국내 화장품 시장은 사회 전체가 행동 제한을 완화하는 쪽으로 기울면서 매장 채널에서도 손님들의 발길이 두드러 지는 등 여전히 인바운드 회복에는 이르지 못하지만 내수를 중심으로 회복세를 보이고 있다.

그 중에서도, 각 카테고리에 있어서의 높은 가격대는 “재택 미용“이나 “보상 수요“, “리벤지 수요” 등의 고조로 하이 프레 스티지 브랜드를 중심으로 매상을 늘리는 메이커/브랜드를 볼 수 있고, 2022년에는 마스크 착용 완화와 회식 기회 증가, 매장 상담 활동 제한 완화 등의 호재가 겹치면서 스킨케어나 헤어케어 등의 카테고리에서 높은 성장이 예상된다.

케어 의식의 고조에 대응한 스킨케어와 헤어케어를 중심으로 회복

카테고리별로 보면 스킨케어가 가장 큰 구성비를 차지하고 있는 상황에는 변화가 없으며, 2019년 20% 이상을 차지하던 메이크업(포인트 메이크업과 베이스 메이크업)의 구성비 축소는 현저하나 향후 회복이 전망되고 있다.

2022년 스킨케어 시장은 마스크 생활에 따른 피부 고민에 대응한 클렌징과 세안제, 스팟케어 등이 수요를 획득했으며 스킨과 에센스도 견조한 추이를 보여 인바운드 수요 회복이 지연되는 가운데 확대 추이가 전망된다.

메이크업 시장은 마스크 착용의 정상화로 인한 영향이 여전하다. 그래서 주요 판매 채널인 백화점의 회복은 호재이며 내수를 중심으로 매출 회복이 되는 업체/브랜드도 증가하고 있다.

헤어케어 시장에서는 외출 기회 감소를 이유로 헤어 메이크업(헤어스타일링제, 헤어 칼라등)을 중심으로 고전이 계속되고 있었지만 샴푸나 헤어 트리트먼트를 중심으로 한 헤어케어는 케어 의식이 높아지고 있는 것으로 호조를 보이고 있어 2022년은 전년 대비 4.2%증가로 크게 신장할 전망이다.

바디케어 시장에서는 마스크 착용의 일상화가 영향을 준 립크림이나 에스테로의 회귀도 나타난 제모·탈모료는 시장이 주춤해 왔으나, 2022년에는 외출 기회의 증가로 립크림이나 선탠·선스크린으로의 수요 회복이 전망되어 이외에도 목욕용 제품과 바디샴푸, 바디크림로션도 호조를 유지하면서 전체 바디케어 시장은 2021년에 이어 확대 추이가 전망된다.

남성 코스메틱스 시장은 새로운 브랜드와 새로운 상품들의 잇따른 출시로 시장을 장악했다. 활성화된 2021년에 이어 2022년에는 두피케어, 스킨케어 등의 관심이 더욱 높아지고 있다. 높아지고 신상품 투입과 프로모션에 의해 미사용자 개척이 진행됨에 따라 시장은 전년 대비 2.1% 증가할 것으로 전망된다.

백화점 등 점포 판매를 중심으로 전반적으로 시장은 플러스로 돌아선다

채널별로 보면 2021년에는 외출기회 감소를 이유로 통신판매채널이 크게 구성비를 늘리고 2022년에는 그 편의성이 높아 통신판매채널의 확대는 계속될 것으로 전망되지만, 그외 채널에서도 회복세가 두드러지는 등 화장품 시장 전체의 회복세에 비례한 경향이 나타나고 있다.

드럭스토어는 마스크 착용 등 코로나19로 인한 새로운 치료와 고민을 해결한 라인업과 매장 진열 구축이 성공하면서 침체됐던 메이크업 시장 회복의 밑거름 역할을 하며 확대 추세를 보였다.

백화점은 화장품이 생필품으로 자리 잡으면서 프로모션 행사와 상담 활동 재개, 2021년부터 지속된 적극적인 샘플 배포 로 수요를 확보하고 라이브 커머스 배포와 카운타 미용 도우미에 의한 SNS 발신 등을 진행시키는 EC에의 주력이라고 하는 OMO 전략도 성공해 2022년의 채널 실적은 회복될 전망이다.

무점포 판매에 대해서는 방문판매가 온라인 영업활동을 강화하는 등 코로나 대응을 모색하고 있지만, 감염대책으로 살롱 시술인원 제한 등의 기회 손실도 발생해 2022년에도 감소세를 멈추지 못하고 전년보다 더욱 낮아질 전망이다.

통신 판매에 대해서는 소비자들이 정보 수집에 사용하는 SNS와의 친화력이 높다 온라인숍으로의 송객이 진행되고 있는 점, 재택율 향상에 의한 인포머셜(TV 통신판매)에서의 수요 획득이 진행된 것 등을 배경으로 2022년에도 확대 추이를 보이고 있다.

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